ワークマンの業績が好調で株価は最高値を更新。アパレル不況の中好調のワークマンの戦略とは。│ビズキャリonline　仕事と生活

1分でわかるワークマンの業績が好調

ワークマンとは

作業服の分野からカジュアルに拡大
業績好調で株価は最高値を更新
技術力とマーケティング戦略が強み

アメリカンイーグルが日本撤退。フォーエバー21に続き続々と日本撤退するアパレルブランド。その理由は？日本国内で「洋服の青山」などを展開する青山商事が、2010年にアメリカの「American Eagle Outfitters(AEO)」社とフランチャイズ契約を結び、2012年に日本1号店となる店舗を原宿・表参道に出店しました。しかし、日本撤退が決まりました。事業撤退に至った経緯を解説していきます。

ワークマンの株価が最高値を更新

ここ数年ワークマンの株価は高値で安定していましたが、ついにその最高値を更新しました。アパレル業界全体が株価を落としている中ででワークマンの株価の高騰ぶりは際立っているのです。そこで株価を高騰させるワークマンの業績について解説します。

時価総額は8200億円を超えた

作業服ブランドとして人気のワークマンは「職人の店ワークマン」として、1980年に群馬県伊勢崎市に1号店がオープンしています。オープン当初は文字どおり労働者層をターゲットとして商品展開を行っていました。しかし2009年に社長となった栗山清治氏は労働人口の減少を危惧し大幅なターゲット層の拡大を決断します。その結果2019年には時価総額が8,200億円を超えました。ファーストフード大手のマクドナルドが約7,200億円ですからこの数字がいかに凄いかがわかります。

数々のアパレルが不況の中好調のワークマン

アパレル業界といえば華やかで不況とは無縁のイメージです。しかし現実は極めて厳しい状況にあり、近年はブランドによって「勝ち組」「負け組」がハッキリする傾向にあります。その原因の一つに少子高齢化による洋服を購買する年齢層の減少があげられます。オーバーストア（出店過剰）及びオーバーサプライ（供給過剰）が顕著となり企業経営を圧迫していると考えられています。こういった状況下でワークマンはファッション性及び機能性が高く低価格を実現したSPA型専門店の分野で急成長を遂げています。

ワークマンの業績好調

アパレル業界が不況の中にあって、ワークマンは着実に業績を伸ばしてきました。そして2019年には東証一部の三菱自動車やヤマトホールディングスらと肩を並べる企業へと成長しました。ワークマンの業績が好調な原因を見てみましょう。

2020年第2四半期決算では前年比で増収増益

2019年11月にワークマンは2020年第2四半期決算見込みを発表しました。これによると業績の好調振りが決算にも反映され、前年比で増収増益が見込まれています。 2020年３月期の売上高は733億円が見込まれており、これは前期比の10％増です。また純利益は前期比10％増の108億円が見込まれています。特筆すべきは作業着よりもカジュアルやスポーツウェアが売り上げを伸ばしている点です。このことはワークマンのマーケティング戦略の成功を意味するものだといえます。

服の機能性を追求

ワークマンは現場のニーズを取り入れ、徹底的に機能性を追求してきました。その結果リーズナブルな価格でありながら、高い品質維持することに成功しました。このことはカジュアルやスポーツウェアにも活かされており、ワークマンの強みだといえます。また最近では流行を追いかけるより機能性や品質を重視する傾向が強くなっています。つまりワークマンの製品は時代のニーズに合った製品だといえます。

チェーン展開の好調

ワークマンは大半のチェーン店とフランチャイズ契約を結んでいます。フランチャイズといえば、コンビニが思い浮かびますがワークマンの場合、サポート体制に大きな違いがあるのです。本来、在庫管理はフランチャイズチェーン店で行います。しかしワークマンでは、本社など主体となって行っているのです。そのためフランチャイズチェーン店では、在庫管理に気を取られることなく販売に集中できるので好調を維持できます。また、余剰在庫に関してワークマンとトラブルが発生しなくなるのです。

ファッションショーなどを用いた積極的なマーケティングによるターゲット層の増加

ワークマンは機能性を重視したリーズナブルな製品を開発することで、カジュアルやスポーツウェアといった新たなマーケットを開拓することに成功しました。ワークマンはこれにとどまらず、さらに積極的なマーケティング戦略に打って出ました。それが「ファッションショー」の開催です。作業着のブランドがファッションショーを開催するなど従来では考えられませんでした。しかし敢えてトライしたことで「女性」の顧客拡大に成功し、「ワークマン女子」といった言葉も生まれました。

ワークマンの今後の展開

まさに「飛ぶ鳥を落とす勢い」のワークマンは今後の展開が非常に注目されるところです。ワークマンは現状に満足するのではなく、新たな戦略をもって旋風を巻き起こしてくれるでしょう。ワークマンの今後の展開について見てみましょう。

PBの販売

ワークマンの強みは何といってもPB（プライベート・ブランド）の充実ぶりです。現在ワークマンではアウトドア向けの「Field Core」、スポーツ向けの「Find-Out」及び高機能防水防寒「AEGIS」といったPBを展開しています。これらPBの売り上げは対前期比29％増となっており、まだまだ成長段階であることは間違いありません。今後ワークマンでは更に機能的かつリーズナブルなPB製品の開発に力を入れ、ラインナップを充実させることとなるでしょう。

店舗拡大

ワークマンは作業服の分野からカジュアル、スポーツウェアの分野に進出したことで大きく業績を伸ばしてきました。着実に店舗数を伸ばし、2020年3月には838店舗となる予定です。店舗展開においては、これに連動する新しい店舗スタイルの「ワークマンプラス」を出店しています。「ワークマンプラス」はカジュアル、スポーツウェアを主力商品としており女性や若者がターゲットです。今後は「ワークマンプラス」の新規出店及び既存店の改装が大きな柱となることは間違いありません。

ワークマンの業績好調

アパレル業界が不況の中にあって、ワークマンは着実に業績を伸ばしてきました。そして2019年には東証一部の三菱自動車やヤマトホールディングスらと肩を並べる企業へと成長しました。ワークマンの業績が好調な原因を見てみましょう。

2020年第2四半期決算では前年比で増収増益

2019年11月にワークマンは2020年第2四半期決算見込みを発表しました。これによると業績の好調振りが決算にも反映され、前年比で増収増益が見込まれています。 2020年３月期の売上高は733億円が見込まれており、これは前期比の10％増です。また純利益は前期比10％増の108億円が見込まれています。特筆すべきは作業着よりもカジュアルやスポーツウェアが売り上げを伸ばしている点です。このことはワークマンのマーケティング戦略の成功を意味するものだといえます。

服の機能性を追求

ワークマンは現場のニーズを取り入れ、徹底的に機能性を追求してきました。その結果リーズナブルな価格でありながら、高い品質維持することに成功しました。このことはカジュアルやスポーツウェアにも活かされており、ワークマンの強みだといえます。また最近では流行を追いかけるより機能性や品質を重視する傾向が強くなっています。つまりワークマンの製品は時代のニーズに合った製品だといえます。

チェーン展開の好調

ワークマンは大半のチェーン店とフランチャイズ契約を結んでいます。フランチャイズといえば、コンビニが思い浮かびますがワークマンの場合、サポート体制に大きな違いがあるのです。本来、在庫管理はフランチャイズチェーン店で行います。しかしワークマンでは、本社など主体となって行っているのです。そのためフランチャイズチェーン店では、在庫管理に気を取られることなく販売に集中できるので好調を維持できます。また、余剰在庫に関してワークマンとトラブルが発生しなくなるのです。

ファッションショーなどを用いた積極的なマーケティングによるターゲット層の増加

ワークマンは機能性を重視したリーズナブルな製品を開発することで、カジュアルやスポーツウェアといった新たなマーケットを開拓することに成功しました。ワークマンはこれにとどまらず、さらに積極的なマーケティング戦略に打って出ました。それが「ファッションショー」の開催です。作業着のブランドがファッションショーを開催するなど従来では考えられませんでした。しかし敢えてトライしたことで「女性」の顧客拡大に成功し、「ワークマン女子」といった言葉も生まれました。

ワークマンの今後の展開

（画像：Unsplash）

まさに「飛ぶ鳥を落とす勢い」のワークマンは今後の展開が非常に注目されるところです。ワークマンは現状に満足するのではなく、新たな戦略をもって旋風を巻き起こしてくれるでしょう。ワークマンの今後の展開について見てみましょう。

PBの販売

ワークマンの強みは何といってもPB（プライベート・ブランド）の充実ぶりです。現在ワークマンではアウトドア向けの「Field Core」、スポーツ向けの「Find-Out」及び高機能防水防寒「AEGIS」といったPBを展開しています。これらPBの売り上げは対前期比29％増となっており、まだまだ成長段階であることは間違いありません。今後ワークマンでは更に機能的かつリーズナブルなPB製品の開発に力を入れ、ラインナップを充実させることとなるでしょう。

店舗拡大

ワークマンは作業服の分野からカジュアル、スポーツウェアの分野に進出したことで大きく業績を伸ばしてきました。着実に店舗数を伸ばし、2020年3月には838店舗となる予定です。店舗展開においては、これに連動する新しい店舗スタイルの「ワークマンプラス」を出店しています。「ワークマンプラス」はカジュアル、スポーツウェアを主力商品としており女性や若者がターゲットです。今後は「ワークマンプラス」の新規出店及び既存店の改装が大きな柱となることは間違いありません。

マーケティングの強化

ワークマンが業績を伸ばした最大の要因はマーケティング戦略であるといっても過言ではありません。カジュアル、スポーツウェアに移行せず作業服に固執していれば今日の成功はなかったでしょう。こうした成功戦略を維持・拡大すべく、ワークマンはさらにマーケティングの強化を図ることとしています。とりわけPBはワークマンの主力商品の一つですからマーケティングを強化することで、より顧客満足度の高い商品開発を進めていくことは間違いありません。

データを活用した在庫管理

ワークマンにおいて特徴的なのは発注をフランチャイズ店側ではなくワークマン側で行っている点です。さらに買取りを強制するのではなく、売れる店舗に在庫を動かす支援も平行して行っています。加えてワークマンの製品は比較的流行に左右されることなく、オールシーズン着用できるので在庫管理が簡単です。このため店舗側では在庫を管理する負担は最小限に抑えられており、販売に集中することができるのは大きなメリットだといえます。

職人等や作業員などのプロ向け商品の充実

ワークマンの強みは技術力の高さです。作業着は機能性と耐久性の両方を兼ね備えていなければ、顧客満足度の向上にはつながりません。その点ワークマンには長年の実績があり、職人等や作業員などのプロ向け商品にその技術力は活かされてきました。もちろんこの技術はPB製品にも取り入れられおり継続されていきます。このためワークマンのPB製品は高い品質を誇っており、「良いものを長く着たい」といった女性や若者のニーズに合っているのです。

フォーエバー21やアメリカンイーグルの撤退など業界として不況のアパレル

（画像：Unsplash）

ワークマンの好調が伝えられる中、フォーエバー21やアメリカンイーグルといった、「ファストファッション」の先駆けいえる海外ブランドの撤退が伝えられています。「ファストファッション」とは品質よりも価格に重点をおいたブランドです。特にアメリカンイーグルはスーツで有名な青山商事の運営でしたから、撤退のニュースは大きな衝撃でした。これらのブランドとワークマンの違いは「製品の質」にあります。つまり、リーズナブルで流行を先取りするものより、質を重視したブランドが支持される傾向にあると考えられます。

forever21(フォーエバー21)は日本撤退。その原因や理由、アパレル業界の不況とは？forever21(フォーエバー21)はアメリカのファストファッションのブランドです。日本に初めて登場したのは2009年でした。広大な敷地に高級感のある内装、また低単価の価格帯が支持され、日本上陸した当初は大きな話題となりました。しかし、2019年10月に国内全店舗を閉鎖し日本から撤退することとなりました。今回は事業撤退までの流れについて解説していきます。

アパレル業界の今後のに注目

（画像：Unsplash）

ワークマンがカジュアルやスポーツウェアに進出し大きな成功を収めたことで、アパレル業界の今後の展開に少なからず影響を与えることは間違いありません。これまではリーズナブルで流行を先取りした製品に人気が集まっていました。しかし今後は流行に左右されず、品質の高い製品を作り出すことが重要となります。またマーケティング戦略に基づいた製品開発が必要不可欠となり、PBの充実がアパレル業界のトレンドとなることが予想されます。